Oder ausstellen, um zu gewinnen? Kunden, Budgets und Aufträge?

Kürzlich haben wir eine Exponentin eines namhaften Branchenverbandes der Messebauwirtschaft zu sichtbaren neuen Ausstellungstrends auf der EuroShop in Düsseldorf, die am 2. März zu Ende ging, gefragt. Ihre inhaltsreiche Messe-Analyse lautete: «Individuelle, stringent geplante und umgesetzte Konzepte mit Liebe zum Detail. Das macht einen Messeauftritt aus, da ist die Farbe des Fußbodens wirklich Nebensache – auch wenn die Architekten das nicht hören mögen». Oh, wirklich? Individuell? Stringent geplant? Mit Liebe zum Detail? Also wenn das unser Anforderungs-Profil an einen Markenauftritt im Raum wäre, dann gute Nacht.

Unsere liebe Pressdame hat dann noch einen drauf gesetzt: «Unsere Ausbeute auf der EuroShop als Aussteller war gigantisch». Gigantisch? Ich würde keine Wette darauf eingehen. Seien wir ehrlich: auf Messen läuft per se viel und Aussteller haben die Neigung, sich vom hektischen Tun blenden zu lassen und den angeblich nicht messbaren Messeerfolg mit dem berühmten Bauchgefühl zu beurteilen.
Wie man heute ausstellt, wurde unter anderem am Stand von d’art design sichtbar. Er demonstrierte eine gewisser Rückkehr zu materialisierten Messeständen. Genau, jenen mit richtigen Räumen, Dächern und Wänden. Und natürlich dem aussschlaggebenden Kriterium für jeden Messeerfolg: einer wirksamen Kommunikation. Solche Kompetenz ist mit ein Grund, dass die EuroShop 2011 die erfolgreichste (106’000 BesucherInnen) und die grösste (2028 Aussteller) war.

   Schau’ mal: Messestand ohne Dächer und Wände.                    Räume, die sprechen auf der EuroShop 2011.

Die EuroShop sah eine vollständige und radikale Abkehr von den teilweise «entmaterialisierten» Konzeptständen auf der EuroShop 2008 und 2005. Spurenelemente dieser Ideologie geisterten allerdings noch erkennbar auf dem Stand der Fachhochschule Düsseldorf herum. Die heutigen Studenten sind durch das Dogma der Nachhaltigkeit (Achtung: Grün!) und den kollektiven Zwang, am liebsten gar keine Materialien mehr zu verwenden, offenbar so eingeschüchtert, dass Ihnen darob der Realitätssinn für gebaute Identitäten (Corporate Identity) vollständig abhanden gekommen zu sein scheint.

P.S. Nehmen Sie Ihre Markenführung im Raum wieder in die eigenen Hände. Machen Sie aus Ihrer Messe ein Messe-Aktionsprogramm. Mit klaren und messbaren Umsatzzielen. Wir machen mit.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Wir leben in einer neuen Ära. Die digitalen Medien haben nicht nur den Medienkonsum irreversibel verändert, sondern auch die Business:to:Business-Kommunikation. Manchmal in einem Tempo, dem schwierig zu folgen ist.

Die neue digitale Wirtschaft belebt auch die Messe- und Eventwirtschaft, wie am MX28-Kongress in München deutlich wurde. Manchmal kam allerdings der Eindruck auf, die grössten Messeveranstalter tappten noch im Dunkeln, was den Einsatz von neuen Medien für ihr Kundenmarketing betrifft. Das ist nicht richtig, führende Messe- und Kongressveranstalter haben den Sprung über ihr historisches Geschäftsmodell des Vermietens von Quadratmetern längst vollzogen. Der Einbezug von sozialen Medien wie Twitter, Facebook und anderen gehört heute zum Standard in der Kundenkommunikation. Als wegen der durch die Vulkanasche aus Island ausgelösten Turbulenzen ein Kongress abgesagt werden musste, konnte man diese Absage auf Twitter lesen, bevor der Kongressveranstalter seine offizielle Kommunikation in die richtigen Kanäle platziert hatte.

Digitale Medien ebnen jetzt den Weg zu einer weiteren Revolution. In England wurde der Rap-Song der Pop-Stars Mr George und Lisa Roxanne für den Werbeclip der nachhaltig produzierten Milchprodukte der Marke Yeo-Valley in die Download-Charts von iTunes katapultiert. Stellen Sie sich vor: Einen hitparadenverdächtigen Bekanntheitsgrad für Ihre Marke oder besser: für die Marke Ihres Kunden und gleichzeitig ein Zusatzgeschäft schaffen durch die Kombination Ihrer Markenpolitik und Popkultur! Das ist Rock ‚n’ Roll für Ihre Marke. Yo.

«Yeo-Valley, we change the game, it will never be the same». Wir bleiben dran.

Urs Seiler / www.smartville.ch

«Eine Messe bietet Marktchancen, macht Bewegungen im Markt transparenter und beschleunigt sie. Aber jeder Marktpartner ist seines eigenen Glückes Schmied.»

Ganz richtig, lieber Raimund Hosch. Der Vorsitzende der Geschäftsführung der Messe Berlin bringts auf den Punkt: Ein Messeveranstalter ist dafür zuständig, die idealen Rahmenbedingungen für ein Thema oder eine Branche herzustellen. Hier beginnt dann aber die Aufgabe des Ausstellers: Kundenakquise ist im Kern seine ureigenste Aufgabe.

Im Zuge der Globalisierung, die auch klassische Klein- und Mittelbetriebe erfasst, lohnt sich die Überlegung, welche Auslandmessen ein Veranstalter, zusätzlich zu seinen Heimmessen, im Portfolio hat und wo diese eine Brückenfunktion für das Auslandmarketing für einen Aussteller einnehmen können.

Wie kann man aber als Klein- und Mittelbetrieb, auch mit begrenztem Werbeetat, einen nachweislichen Messeerfolg erzielen? Durch langfristig angelegte, nicht punktuelle und konsequent umgesetzte Kommunikationsmassnahmen. Nutzen Sie Ihr Messeprogramm 2011 zur parallelen Flankierung eines Kommunikations- und Presseplans. Denn es gilt: Keine Messe ohne Presse. Damit steuern Sie die Wahrnehmung Ihres Unternehmens nach aussen. Weil Messen länger dauern, als sie dauern, nämlich 365 Tage.

Solche und ähnliche Trends und Entwicklungen finden Sie regelmässig in diesen Spalten. Nutzen Sie es für Ihren Kommunikationscheck.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Immer weniger Aussteller nutzen die Chancen, die eine flankierende Pressearbeit zum Messeauftritt bieten. Das war auch auf der Suisse-Emex vom August der Fall. Von 371 Ausstellern nutzen 5 die Pressefächer, nur einer von Ihnen legte eine aktuelle Pressmappe, die sich mit dem Auftritt auf der Suisse-Emex befasste, auf. Wie die Referenten zum Thema «Was funktioniert auf Messen» auf der Suisse-Emex zeigten, besteht im Vernetzen eines Messeauftritts mit sämtlichen Kommunikationskänalen ein grosser Nachholbedarf in der ausstellenden Wirtschaft.

Pressearbeit bedeutet heute, auch Soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing und Blogs einzubeziehen. Für wen eignen sie sich?

Soziale Medien bringen etwas, für Anbieter von Konsumgütern, namentlich für Marken, die ein Zielpublikum im Alter von 13 bis 35 Jahren ansprechen, weil dieses bereits dort ist. Auch Messeveranstalter von Verbraucher- respektive Publikumsmessen können Soziale Medien wie Facebook oder Twitter nutzen, um sich als aktive Meinungsführer anstatt als passive Mitglieder hervorzutun.

Für Unternehmen im Business:to:Business Bereich, wie die Aussteller auf der Suisse-Emex lohnt sich die Überlegung, wie man auf Online-Plattformen wie Xing ein grösseres Publikum erreicht. Wer sich nicht auf Foren wie http://www.myemex.ch/ registriert vergibt eine grosse Chance, mit geringem Aufwand mit seiner Zielgruppe zu sprechen. Erhält man mit solchen Mitgliedschaften tatsächlichen Response? Nicht immer. Aber sie bringen einen beträchtlichen Mehrwert: Sie verbessern die Positionierung bei Suchmaschinen wie Google oder Search.

Blogs sind als Kommunikationskanal eine äufwändige Aufgabe. Die Blogs einer Branche müssen recherchiert und dann mit Inhalt gefüllt werden. Sie sind die moderne Form der Pressearbeit. Nutzen Sie sie. Ohne Fleiss kein Preis.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Von den weltweit führenden Leitmessen finden gemäss Auma zwei Drittel in Deutschland statt. Zu den rund 150 internationalen Messen kommen über die Hälfte der 160 000 Aussteller aus dem Ausland. Drei der fünf grössten Messegelände der Welt liegen in Deutschland. Es sind die Deutsche Messe in Hannover mit 553 965 m², die Messe Frankfurt mit 405 450 m² und die KölnMesse mit 384 000 m² (Auma-Zahlen inklusive Freigelände). Aber wir fragen ja nicht nach der grössten, sondern nach der attraktivsten Messe.
Wenn man es aus Sicht der durch die Aussteller- und Besucherkunden getätigten Ausgaben betrachtet, sind das die Messen mit dem grössten Gesamtumsatz. Hier lag im 2009 Düsseldorf vor Frankfurt, München und Hannover (Kennzahlen in Expodata 6/2009).

In Deutschland werden durch die Organisation von Messen rund 226 000 Arbeitsplätze gesichert. In den ausstellenden Unternehmen sind rund 100 000 Vollarbeitsplätze für Messeaufgaben zu verzeichnen. Die jüngste Studie der Messe Düsseldorf spricht von insgesamt 28 100 Arbeitsplätzen, die durch Messen und Kongresse in Düsseldorf ausgelöst werden (23 600 messebezogen, 4500 kongress- und eventbezogen). Stellt man das in Relation zu den gesamtdeutschen 326 000 Arbeitsplätzen, sind die grössten Standorte wie die erwähnten jeweils für rund acht bis zehn Prozent der Messearbeitsplätze verantwortlich. Fazit: Die in solchen Studien durch Interviews und dann Hochrechnungen erstellten Werte sind – in etwa – richtig.

Gemäss einer Umfrage in Impuls sind aber womöglich die besten Gastgeber die «schönsten», das heisst jene Messeplätze mit dem attraktivsten Angebot an MessebesucherInnen. Hier liegt Düsseldorf an erster Stelle, gefolgt von Hannover, Leipzig und München. Fazit: Der Messewettbewerb wird in den nächsten Jahren verstärkt ein Wettbewerb um den Messebesucher sein.

Urs Seiler, www.smartville.ch

Ende 2007 erschien in der Auma-Edition die Studie Messewirtschaft 2020, Zukunftsszenarien. Sie liefert allerhand Lesenswertes, wenn man sich in sie vertieft, kann allerdings gelegentlich der Eindruck entstehen, dass Messen in Deutschland in Zukunft ohne den Kunden stattfinden werden, so marginale Aufmerksamkeit wird ihm hier gegeben. Die Befürchtung, dass die wichtigsten Leitmessen nach Asien respektive in die BRIC-Staaten nach Brasilien, Russland, Indien oder China abwandern, ist unübersehbar.

Zur Zeit läuft die Entwicklung aber genau in die umgekehrte Richtung. Dem Internet sei dank. Die Messeveranstalter haben nicht nur verstanden, dass der Paradigmawandel im Marketing auch ihr Geschäft betrifft: aus den vier P’s des Schulbuchs werden die 4 C des digitalen Marketings: Community, Co-Creation, Customization, Conversation. Was bedeuten die 4 C für die Messewirtschaft?

Community-Marketing ist die Verlängerung der Messe über die Messehallen hinaus. City-Branding ist das Trendthema der Messewirtschaft. Neben Mergers + Acquisitions (Übernahmen).

Co-Creation: Messeplätze haben verstanden, dass der Prosumer von heute mit seiner Marke selber etwas schaffen will. Am besten etwas, das ihm oder ihr hilft, seinen eigenen unternehmerischen Erfolg zu vergrössern. Die Interzum-Messe Köln hat zu diesem Zweck eine digitale Postkarte für jedermann entwickelt, der sich bei seinen Kunden auf massgeschneiderte – eindrückliche – Weise in Erinnerung rufen will.

Customization bedeutet, für jeden Kunden ein gesondertes, individuelles Angebot anzubieten. Mass-Customization hat viele Branchen erfasst.

Conversation: im Zeitalter von sozialen Webpages wie Facebook, Twitter, Xing erreicht man mit digitaler Conversation jene User, die (noch) nicht auf die Messe kommen. Aber Achtung: wie hat ein renommierter Trendforscher formuliert: Off = On. Es bedeutet: sämtliche Online-Conversation verfolgt stets ein und nur ein finales Ziel: sich in der realen Welt zu treffen. Auf Ihrer Messe?

Warum nicht?

Urs Seiler / www.smartville.ch

Die als eher gemächlich geltenden Berner legen einen Zahn zu: nach der Übernahme von sechs Wigra-Messen an Standorten in Bern, Basel, Genf und Zürich gab die Bea-Gruppe im Dezember 2009 auch die Erhöhung des Eigenkapitals bekannt. Willi Gyger, Inhaber und CEO der Wigra Gruppe, nimmt Einsitz in den Verwaltungsrat der BEA bern expo AG.

Wie Willi Gyger, einer der umtriebigsten und kreativsten Messemacher der Schweiz in einem privaten Gespräch mit ursseiler.ch festhielt gehört es zu seinem erklärten Ziel, zusammen mit der Bea-Gruppe eine starke Nummer Zwei auf dem Messeplatz Schweiz zu bilden. Dazu braucht es natürlich mehr als das Hin- und Herschieben einiger Messen von einem zum anderen Veranstalter.

Aber die Bea-Gruppe hat in den letzten Jahren weit mehr als zufällige Akquise betrieben. Mit Blick auf einen langfristigen Ausbau wurden auch die Infrastrukturpläne vorangetrieben. Ende August 2009 erfolgte der Baustart für eine neue, zweigeschossige Messehalle. Das Grossprojekt soll im 2011 abgeschlossen werden. Nach der vorangegangenen Sanierung präsentiert sich die Gruppe heute mit neuem Schwung und ist auf gutem Weg, die der schweizerischen Hauptstadt angemessene starke Rolle im nationalen Messekonzert zurück zu erobern.

Jetzt wird es darum gehen, mit Community-Marketing und Standort-Marketing weitere Kreise von Anspruchsgruppen als die Messebesuchenden zu erschliessen.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Viele Messemacher, gerade von Leitmessen, haben verstanden, dass ihr künftiger Messeerfolg auch von Aktivitäten jenseits der Messehallen abhängen wird.

Nehmen Sie die Herausforderung, besser: die Chancen von Online ernst. Sowohl für Klein- und Mittelbetriebe als auch für Grossunternehmen wird die Suchmaschinenoptimierung oder die Verlinkung mit Online-Enzyklopädien immer wichtiger.

Wie in diesen Spalten schon mehrmals zu lesen war, gibt es aber für den realen Schauplatz Messe keine Alternative. Schon gar nicht das Internet, das fälschlicherweise auch mitdem Begriff virtuelle Messe titutliert wird. Aber es wird für Messen im Zeitalter der zunehmenden Erlebnisorientierung und dem Dialog-Medium Internet darum gehen, ihren Erfolg über den Quadratmeter hinaus in den realen und den virtuellen Raum zu tragen. Um sie einer unbegrenzten Zahl an Kunden und neuen Anspruchsgruppen zu öffnen. Regional, national und global.

Da wo das gelingt, führt die Verschränkung von On- und Offline zu einer stärkeren Verbindung mit Ihren Anspruchsgruppen – Aussteller, Politik, Öffentlichkeit – und zur Verlinkung der bisherigen mit neuen Zielgruppen. Mit dem Internet gehen Sie jetzt zum Kunden hin und holen ihn da ab, wo er sich gerade befindet, und das kann auch zu Hause oder im Zug sein.

Immer mit dem gedanklichen Hintergrund, dass sämtliche Online-Aktivitäten auf dieser Welt stets nur ein Ziel verfolgen: sich Offline in der realen Welt zu treffen. Auf Ihrer Messe.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Messeveranstalter haben verstanden, wie wichtig Pressearbeit rund um ihre Veranstaltungen sind. Jetzt müssen sie dieses Wissen und ihr Know-How an ihre Aussteller-Kunden weiter geben. Indem sie den Messeerfolg ihrer Ausstellerkunden mit Beratungsleistungen jenseits der Quadratmeter-Vermietung unterstützen.

Wege dahin sind ein Angebot für Werbung, Public Relations und Pressearbeit. Keine Messe ohne Presse. Aber nur journalistisch richtig aufbereitete Pressemitteilungen landen nicht im Papierkorb.

PR und Pressearbeit sind keine Optionen, sie sind ein Muss, um den bestehenden Kontakt und neue Beziehungen mit den Anspruchsgruppen zu stärken. Sie sind integraler Teil einer erfolgreichen Messekampagne. Stell’ dir vor, es ist Messe und jeder geht hin.

Wer Messeauftritte auch für die Messekommunikation nutzt, wird Sieger in der Aufmerksamkeitsökonomie.

Urs Seiler / smartville.ch