“Spend your communications-budget on-the-line.”

A lot of events-agencies claim that they support their customer’s live marketing events with social media activities. When you then have a look at their own social media site you often encounter sheer wasteland. Social network marketing resembles a bit the nordic snow monster Yeti: Everybody knows it but no-one has ever seen it. We recommend: If your business is another business, i.e. you are active in business:to:business trade, neglect it. If your customers are consumers, tap into it and monitor it.
With as little expense as possible. Just use social networks as a multiplier of your existing communication and pr-work. Feed them with your existing fodder.
But if social media are mostly neglectable, what’s a good way to generate new business? In the words of John Ford: Which 50% of your advertising-budget is wasted and which 50% are not? We say: That half which is spent on various channels and not on an ad-hoc basis but rather on a long term scale produces new business.
Why not make a start with a new campaign with your existing customers? Remember the old pareto rule. With 20% of our customers we generate 80% of our turnover. But think in terms of «campaigning» not customer relationship management, because it sharpens your and your teams awareness of the goal: to sell more, better and faster. If you don’t do it – well you might arrive at the other 50%.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Lukas Podolski auf der gamescom 2011 in Köln am Stand Electronic Arts, (Bild: KölnMesse)

73% von 978 Unternehmen, die an der EXPOformer-Studie «Was funktioniert auf Messen» teilnahmen sagten, dass sie sich bei einer notwendigen Budgetbeschränkung auf eine Teilnahme an den wichtigsten Leitmessen zu Lasten einer hohen Zahl an Messeteilnahmen konzentierten. Mit weniger Mitteln soll mehr erreicht werden.

In eine ähnliche Richtung argumentiert der Auma in seiner Prognose für die Messewirtschaft im 2012: Im 2011 waren, nach einem vorangehenden Rückgang, die wichtigsten Kennzahlen der Veranstalter wie die vermietete Hallenfläche oder die Anzahl an Ausstellern auf dem Messeplatz leicht steigend. Für das Jahr 2012 prognostiziert der Auma Vorsitzende Hans-Joachim Boekstegers eine weitere, leichte Zunahme. Das sind positive Nachrichten, allerdings nicht im Masse früherer erfolgreicherer Jahre und der Grund, weshalb er uns mit seiner Prognose für das 2012 den Titel für dieses Editorial gab: Messen werden besser, nicht grösser.

Der Trend, dass Aussteller mit weniger Mitteln mehr erreichen wollen, ist seit Jahren unübersehbar. Wie können aber Aussteller mit weniger Budgets mehr aus Messen herausholen? Mit mehr Kreativität, die den Fokus stärker von der technischen Seite, der Exponate- und Standbau-Hardware auf die berühmten weichen Faktoren verlagern. Der Werber David Ogilvy hat gesagt, man könne sein Publikum nicht langweilen, um es für seine Produkte zu begeistern. Man könne es nur dafür interessieren.

Was bedeutet das für Messen? In der zweiten EXPOformer-Studie «Was Messebesucher wirklich wollen» machen Aussteller die klare Aussage, dass sie primär zur Messe kommen für eine professionelle, kompetente Beratung und nicht, um Produkte zu sichten oder zu ordern. Seinen StandbesucherInnen ein Messe-Erlebnis zu bieten, hängt deshalb nicht an der Präsentation der Exponate und auch nicht zuerst am Messe-Design, sondern – am Zuhören. Menschen sprechen gerne mit Menschen und jene Aussteller, die das verstanden haben, machen gewissermassen das Unsichtbare bei Ihren Kunden sichtbar. Dafür sind Messen da.

P.S. Wie Sie das Unsichtbare bei Ihren Besucherkunden sichtbar machen ist das Thema unserer Messetrainings «Messen messbar machen. Mehr Intelligenz pro m2».

Urs Seiler / www.smartville.ch

Messebeteiligungen werden eher hochwertiger als grösser.

Trotz wachsender Unsicherheit über die künftige Wirtschaftsentwicklung wollen 38% der Aussteller in Deutschland mit über 50 Millionen Euro Umsatzz ihre Messeetats erhöhen.

Das Ergebnis des jüngsten Auma-Messetrend erscheint plausible unter Betrachtung der Kennzahlen der Messewirtschaft im 2011. Im letzten Jahr nahmen auf 135 überregionalen Messen in Deutschland 3% mehr Aussteller als im Vorjahr, nämlich 159’000 an Messen teil. Die vermietete Standfläche wuchs um 2% auf 6.1 Millionen Quadratmeter.

Der Auma erwartet für 2012 zwar eine leichte Zunahme der Aussteller- und Besucherzahlen um 2%. Die Standflächen, die wichtigste Einnahmequelle der Veranstalter und Konjunkturindikator für den Messebau, würde aber vermutlich kaum zulegen, macht der Auma-Vorsitzende Hans-Joachem Boekstegers in vorsichtigen Optimismus für das 2012 und bringt die Entwicklung auf den Punkt: «Messebeteiligungen werden eher hochwertiger als grösser.»

Eine ähnliche Aussage ist in den letzten zwei Jahren vermehrt auch von Seiten des messedienstleistenden Gewerbes zu hören. Messebauer konstatieren, dass der Preiswettbewerb härter wird und Aussteller mehr Leistungn für das gleiche Budget verlangen. Sie wollen aber nicht nur mehr für ihr Geld sondern, so wie das Boekstegers sagt, sie wollen bessere Qualität. Sie suchen einen immer höheren Beitrag an ihren Messe-Erfolg. Damit wandelt sich der reine Preiswettbewerb der Messebauer in einen des Know How rund um Markenführung im Raum und Messe-Marketing.

Jede wirtschaftliche Situation produziert Gewinner und Verlierer. Gewinnen werden den heutigen Wettbewerb in der Messebaubranche nicht jene Unternehmen, die ihr Augenmerk weiter auf den Preiswettbewerb allein legen, was notgedrungen mit einem Leistungsabbau einher geht. Die Kunden wollen aber, wir hören es in zahlreichen Gesprächen, zu vergleichbaren Kosten wie bisher, das Gegenteil: eine Stärkung des Marketing-Instruments Messe, einen qualitativen Messemehrwert. Gewinnen werden deshalb jene Dienstleister, die ihre Kunden überzeugend in integrierten Kommunikationskampagnen, On- und Offline, beraten können.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Gemäss den Erhebungen des Auma befanden sich die Messen im 2011 klar auf Wachstumskurs. Die Ausstellerzahlen auf den 135 internationalen Messen stiegen im Vergleich zu den jeweiligen Vorveranstaltungen im Durchschnitt um rund 3 %. Das ergaben vorläufige Berechnungen des AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. Die Beteiligungen aus dem Ausland stiegen überdurchschnittlich um gut 4 %, während die Zahl der deutschen Aussteller nur um rund 1 % zulegte. Auch die Standflächen wurden größer, um 2 %, nach Rückgängen in 2009 und auch noch im Jahr 2010. Rund 3 % mehr Besucher wurden registriert. Die deutschen Messen haben sich damit spät, aber deutlich von der Wirtschaftskrise 2011 erholt.

Dieses Bild spiegelt ziemlich genau den Tenor, den wir selber aus der Messewirtschaft von Veranstaltern und Dienstleistern erhalten. 2011 sei ein gutes Jahr gewesen, aber nicht in dem erwarteten Masse. Aufgrund der (nicht eingetroffenen) Erwartungen hätte man Budgets für das 2011 grosszügiger gesprochen.

Die Konsequenz davon: Für 2012 sind vor allem die Messedienstleister wie Messebauer und weitere Ausrüster verhalten optimistisch. Aufgrund ihrer Erfahrungen im 2011 werden die Budgets für Marketing- und Kommunikationsmassnahmen verhalten, immer später und immer spontaner gesprochen. Gleichzeitig ist von den Dienstleistern zu hören, dass ihre Kunden mehr Leistung pro Messe-Euro verlangen, das heisst, ihre Wertschöpfung und Profitabilität sinkt.

Diesbezüglich teilen wir für das Messejahr 2012 die Feststellung, die der Vorsitzende des Auma, Hans-Joachim Boekstegers, bereits vor zwei Jahren gemacht hat: Als aus der Finanzkrise eine Wirtschaftskrise wurde, sind die Budgets kurzfristig gesenkt worden. Die Wirtschaftskrise habe deutlich gemacht, dass es die (Anmerkung: einheitliche, unabhängige) Messekonjkunktur nicht mehr gäbe. Wilkommen in der Globalisierung.

Urs Seiler / www.smartville.ch

GamesCom, Köln: Das schaffen nur soziale Medien

Jetzt sind wir angekommen auf der 365-Tage-Messe, genauer den sozialen Medien wie Facebook oder Linkedin sei dank. Gut, dass der Begriff der 365-Tage-Messe uns eine konkrete Handlungsanweisung gibt, anders als wenig plausible und austauschbare Bezeichnungen wie Web 2.0. Oder ist es bereits Web 3.0? Oder Web 4.0?
Vor etwa zehn Jahren hat uns ein Zukunftsforscher im Interview gesagt, er könne es kaum glauben, wie wenig das Internet als Marketing-Instrument genutzt würde. Die Situation hat sich heute verändert, wie Beispiele auch aus der Messepraxis zeigen. Der Tenor ist: Am Einbezug der sozialen Medien kommt heute niemand mehr vorbei (Georges F. Kindhauser in unserer Umfrage zum Thema).
Angebote auf sozialen Medien sind zur Selbstverständlichkeit geworden und dies nicht nur für Konsumgütermessen. Auch für Fachmessen haben sich Anwendungen wie Twitter als messeflankierende, zusätzliche Kommunikationskanäle etabliert.
Messeveranstalter galten in der Vergangenheit vielleicht zu recht, heute mit Gewissheit zu unrecht, als konservativ und wenig zukunftsgerichtet. Wie die Expodata-Umfrage zeigt, haben sich nicht nur sehr viele Messeveranstalter diesem Thema angenommen, sie scheinen so etwas wie Taktgeber geworden zu sein, wo es um die Nutzung sozialer Netzwerke für die rasche Information mit ihrem Stakeholder-Publikum geht. Als die Gamescom in Köln wegen des grossen Besucherandrangs aus Sicherheitsgründen vorübergehend die Tore schliessen musste, wurde dies zu einem grossen Teil über soziale Netzwerke kommuniziert. Mit dem Resultat, dass innert einer Stunde die Neuigkeit bei der Games-Community angekommen war. Das hätte kein anderes Medium geschafft. Wir haben schon darauf hingewiesen, dass Community-Bildung auf dem Web keine Einbahnstrasse ist. Der Community-Gedanke ist erst vollzogen, wenn ebendiese Stakeholder nicht nur mit uns, sondern unter sich kommunizieren. Das grösste Potenzial von sozialen Netzwerken liegt deshalb wohl in dessen Nutzung in der messefreien Zeit. Wir zitieren hier Werner M. Dornscheidt, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Düsseldorf: Je mehr es uns gelingt, die Branche 365 Tage im Jahr zu erreichen, desto erfolgreicher werden wir als Messe in diesem Wettbewerb bestehen.
Und wie steht es um Ihr Social Media Marketing? So wie um den Ausspruch des Schriftstellers Peter Handke, in anderem Zusammenhang geäussert? Du hast keine Chance, also nutze Sie? Nein. Schauen Sie sich auf den Aktivitäten der grossen Messeveranstalter auf dem Social Web um. Eine inspirierende Recherchequelle.

Urs Seiler / www.smartville.ch

UrbanTec

Haben Sie schon auf unseren Blog gewartet? Richtig, es ist eine Weile her seit unseren letzten Zeilen, wir haben einfach die Sommerpause etwas verlängert. Aber mit der Messe-Hochsaison kehren jetzt auch wir berichtenderweise wieder zurück zum Geschehen in der internationalen Marketingwelt.

Noch rund vier Wochen, und dann startet am 24. Oktober in Köln die UrbanTec, Umweltmesse für Städtetechnologie. Wenn Sie zu den Anbietern oder Abnehmern von Technologien und Entwicklungen gehören, die das Leben in bestehenden, wachsenden und neu zu errichtenden Ballungsgebieten und Großstädten verbessern, dann könnte die UrbanTec etwas für Sie sein.

Mit der UrbanTec schafft die Koelnmesse einen exportorientierten Marktplatz der nationalen und internationalen Industrie. Gezeigt werden hier Technologien und Entwicklungen, die das Leben in bestehenden, wachsenden und neu zu errichtenden Ballungsgebieten und Großstädten nachhaltig verbessern können. Branchenübergreifend bündelt die Veranstaltung Systemlösungen, Komponenten, Anlagen sowie Dienstleistungen zur Deckung des urbanen Bedarfs. Dabei ist das Potential enorm: Bis 2030 stehen nach Schätzungen der OECD weltweit über 30 Billionen EUR zur Disposition, die in städtische Infrastrukturen investiert werden müssen.
Innovativ ist das Drei-Säulen-Konzept der UrbanTec, bei dem es neben der Ausstellung einen begleitenden international ausgerichteten Kongress sowie ein Demonstrationsfeld mit Besuchsmöglichkeiten herausragender Anwendungsbeispiele gibt. Wie Sie wissen, gehören wir zu den Predigern von Messen, die über den Messe-Quadratmeter hinaus reichen und dieses Thema wird in Köln, nicht nur zur UrbanTec, immer wieder überzeugt und überzeugend eingelöst, hier mit dem sogenannten Demonstrationsfeld.

A propos Umwelttechnik: Wann wird sich auch die Messewirtschaft verstärkt diesem Thema widmen? Wenn wir uns in den internationalen Kongressen umschauen, dann sind die Umwelt weniger belastende Messeauftritte nicht gerade ein heisses Eisen unter den Themenreferaten. Unsere Meinung: Hinfahren, aufbauen, wegtransportieren ist von gestern, gute Ideen, die die alte Materialschlacht erstzen, von morgen. Wir sind gespannt auf die weitere Entwicklung. Sie auch? Bleiben wir dran.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Social Media: Beginnen Sie mit einer Politik der kleinen Schritte. Aber bleiben Sie dran.

Off = On: Der Trendforscher Rainier Evers hat die zweifelhafte Faszination neuer digitaler Medien so erklärt: Alle unsere Online-Kommunikation verfolgt genau eines und immer das gleiche finale Ziel: Dass wir uns in der realen Welt treffen. Das Internet kann alles, was die reale Begegnung nicht kann, aber es kann sie nicht ersetzen.

In diesem Atemzug haben wir den Begriff der «virtuellen Messe» stets als das tituliert, was er ist: Ein Etikettenschwindel, da bis heute kein Medium existiert, das die Multifunktionalität des Mediums Messe und die damit verbundenen Marketing- und Absatzpotenziale auch nur annähernd bewerkstelligen könnte. Wenn’s denn unbedingt sein muss, verwenden Sie doch den Begriff der Cybermesse, weil in diesem schon die Irrealität und Fiktionalität zum Thema anklingt.

Trotzdem treiben uns sogenannt soziale Netzwerke um, solange wir keine Taktik für Umgang mit ihnen gefunden haben. Entwarnung in einer gewissen Weise gab hier die Podiumsdiskussion am 43. Internationalen Messeseminar bei der Fiera Bozen zum Thema «Wohin geht die Reise?». Der Tenor «If you can’t beat them, join them» war keine Kapitulation vor der Übermacht der Digitalität, sondern eine pragmatische Übungsanleitung, wie man Messen und soziale Netzwerke zusammen bringt.

Stellvertretend dafür das Votum von Jochen Witt, der sagte: «Messe und Virtualität stehen miteinander im Wettbewerb der Budgets. Je mehr wir in der Lage sind, alternative Medien in unsere Messen einzubeziehen, desto besser können wir unsere Kundenbedürfnisse befriedigen».

Ganz richtig, Jochen Witt, Messeveranstalter mit ihrer Kompetenz in der Live Kommunikation bieten sich soziale Netzwerke als Chance, Strategien im Umgang mit der Online-Community für ihre KundInnen vorzudenken, um sie auch in Zukunft an ihr Unternehmen zu binden. Vor allem, so lange die sozialen Netzwerke kein tragfähiges Geschäftsmodell kennen, das den Nutzen für den User in den Vordergrund stellt anstatt den eigenen Profit.

Wie lassen sich soziale Netzwerke in die Kommunikationsstrategie integrieren?
If you can’t beat them join them oder auf Deutsch: Was wir nicht besiegen können müssen wir integrieren. Mit einer Teilnahme auf Facebook oder Xing und dem «posten» von Content ist allerdings wenig erreicht und die Gefahr eines Schadens in Form eines Glaubwürdigkeitsverlustes oder einer ungünstigen Aufwand:Nutzen-Relation gross. Ihre Marke muss eine Dreiwegkommunikation zwischen Ihren Unternehmen, Ihren Anspruchsgruppen schaffen und dann eine Plattform, auf der die Nutzer von sozialen Netzwerken untereinander sprechen. Eine Community ist erst geschaffen, wenn die TeilnehmerInnen miteinander kommunizieren. In der Business:to:Business Kommunikation führt ein Weg dazu über entsprechende Fachgruppen und der Königsweg darin, wenn Ihr Unternehmens es schafft, dass dieser Dialog auf Ihrer Webpage oder auf Ihrem Blog stattfindet, anstatt auf Facebook oder Xing. Es gehört zu den meistgemachten Fehlern, Communities den sozialen Netzwerken zuzuführen anstatt sie dort abzuholen. Damit ist auch gesagt, dass es in der Kommunikation mit sozialen Netzwerken nicht darum geht, über sein eigenes Unternehmen zu monologisieren, sondern Content zu bauen, der Ihren KundInnen einen weiterführenden Nutzen anbietet. Wenn wir nur über uns selber sprechen, verliert unsere Community Interesse und klickt weg.

Aussteller- und BesucherkundInnen auf Messen erwarten von Veranstaltern heute bedeutend mehr als die Mietleistung für temporären Immobilienbesitz. Sie verlangen von einem Veranstalter ein weiterführendes Angebot, das sie befähigt, eine crossmediale Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen zu führen. Messeveranstalter müssen mehr sein als Platzanweiser für Ihre Hallenflächen, nämlich Moderator für die Kommunikation von Anbieter und Abnehmer auf allen kommunikativen Kanälen. Wir haben diese neue Anforderung im programmatischen Titel «Mehr Intelligenz pro m2» gefasst. Wer soziale Medien intelligent und aktiv anstatt als passiver Mitmacher nutzt, spricht mit seiner Community anstatt nur mit sich selbst.

P.S. Und hier sind einige Tipps für Ihr digitales Marketing: 1) Denken Sie nicht in Medien, sondern an eine Gesamtstrategie. 2) Definieren Sie Ihr Markenziel. 3) Beginnen Sie mit einer Politik der kleinen Schritte. Aber bleiben Sie dran.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Schöne Männer braucht das Land. Und Frauen ebenso.

Gesundsein macht schön: Wenn Konsumenten vom Teenager bis zum Pensionierten heute immer mehr Geld für ihre Gesundheit und für Schönheit ausgeben, sind das Zeichen ein und derselben Entwicklung: Gesundsein und Schönsein werden heute als zusammengehörend betrachtet. Und: Immer jüngere Zielgruppen geben ihr Geld für beide Bereiche aus. Diesen Trend spiegeln die drei unter dem Dach messe2011 durchgeführte Fach- und Publikumsmessen vom 16. – 18. September 2011 in der Bernexpo.

Gesundheit wird heute generationenübergreifend nicht mehr einfach als Zustand, sondern als Lebenseinstellung verstanden, die immer mehr Menschen aktiv gestalten wollen. Das Gottlieb Duttweiler Insitut hat das unter den Nenner «Vom Lifestyle zum Healtstyle» gebracht.

Nehmen wir die Jugend: Das Schönheitsideal unter Teenagern wird zum Schönheitswettbewerb. Schön sein beschränkt sich dabei nicht mehr wie früher auf Mode und Kosmetik. Zum Schönsein werden immer mehr auch Angebote von Zahnarztkliniken (Stichwort: Zahn-Bleaching), Haar-Verlängerungsinstituten, Anbietern von hochwertiger Nahrung und von Firmen aus dem Wellness-Bereich wie Hotels, Massageinstitute oder Einrichtungen für fernöstliche Medizin in Anspruch genommen.

Auch die ältere Generation hat das Schön- und Gesundsein entdeckt: Wer früher das Thema an seinen Hausarzt delegierte, orientiert sich heute in Apotheken und Drogerien sowie bei Lifestyle-Beratern darüber, wie man seinen Alltag verschönert und verbessert.

Und was gibt es dazu aus der Sicht des Bloggers zu sagen? Nichts wie hin. Nehmen Sie als Aussteller teil, wenn Sie im Bereich Pharma, Gesundheit oder Schönheit tätig sind. Die messe2011 ist die einzige kombinierte Messe für die Pharma-, Schönheits- und Gesundheitsbranche in der Schweiz. Sie wird für den Fachhandel einerseits und das grosse Publikum anderseits räumlich und in der Zulassung der Besucherinnen und Besucher getrennt durchgeführt, was eine Eingrenzung Ihrer Zielgruppe (anstatt eine künstliche Verwässerung) garantiert. Alle drei Messen führen Hersteller und Handel und Endabnehmer zusammen und ermöglicht diesen Marktteilnehmern einen konzentrierten und qualitativen Dialog, wie er ihnen mit anderen Medien in dieser Konzentration nicht möglich ist.

Stellen Sie aus, um zu gewinnen – Kunden, Budget, Aufträge? Go for it.

Urs Seiler / www.smartville.ch

I love rock ‚n’ roll, so put another dime in the juke box, baby.

Morning all

Ein Dialogmarketingexperte hat uns vor einigen Jahren die wundersame Botschaft anvertraut, Direktmarketing sei «the best thing since sliced bread», die beste Erfindung seit der Einführung von Brot in Scheiben. Worauf ihm ein Marketing-Guru antwortete: Geschnittenes Brot sei auch nicht mehr die Erfolgsstory, die es einmal war, und er persönlich bevorzuge heute organisches Foccacia.

Was er damit thematisieren wollte: Direktmarketing verrichtet zwar immer noch grossartige Arbeit, Dialogkampagnen sind aber taktische, keine strategischen Massnahmen. Was Direktmarketingkampagnen aber leisten wie kein anderes Marketinginstrument, ist Handlungen auszulösen nach der guten alten AIDA-Formel, die Ihre KundInnen veranlassen, bei Ihnen  zu kaufen. Gibt es ein höheres Marketingziel?
Die geballte Kraft von Dialogkampagnen wurde in einer erneut hervorragenden Preisverleihung, kurz aber auf höchstem Niveau, im Zürcher Kongresshaus sichtbar. Vom Akquise-Mailing über adressierte oder nicht personalisierte Mailings bis hin zu integrierten Dialogmarketingkampagnen befanden sich alle Einreichungen der versammelten Elite an schweizerischen Werbe- und Direktmarketingagenturen auf höchstem Niveau.

Ein hohes Lob gebührt den Organisatoren des Events selber: Beginn war um 18.30 Uhr, Einchecken und Kontakte-Knüpfen ab 17.15 Uhr, Ansprache, Ehrungen, eine Preisverleihung die rockte, ganz nach dem Motiv des Abends «Heavy Metal», hochstehende Unterhaltung, Gala-Dinner, Netzwerk-Gelegenheiten und bis um 22 Uhr war das Hauptprogramm abgerollt. Wer wollte, konnte noch zur After-Party bleiben, wer sein Zeitbudget erschöpft hatte, ruhigen Gewissens und mit den Visitenkarten der gesuchten Business-Partner im Gepäck nach Hause aufbrechen. Das war Heavy Metal für die Marketingwirtschaft und wir können nur sagen: I love Rock ‚n’ Roll, so put another dime in the juke box, baby.

P.S. Danke auch, liebe Kolleginnen, für die magistrale Erleichterung der Arbeit der teilnehmenden Presse. Das war professionell und hatte Klasse.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Bernexpo Groupe in der Live-Kommunikation: Mehr als ein Etikettenwechsel.

Der anlässlich der Einweihung der neuen Ausstellungshallen Naha 2 in Bern verkündete Namenswechsel der bernischen Messeunternehmen war ein Paukenschlag: Still und leise, aber temporeich, hat sich der Messeplatz Bern in den letzten Jahren aufgemacht, seine Stellung im Veranstaltungswettbewerb auszubauen. Nicht wenig erstaunt waren deshalb die zur Eröffnung der neuen Messehallen im April geladenen Gäste, dass man ihnen nicht nur das versprochene, in Rekordzeit gebaute schmucke Messegelände präsentierte. Sondern gleichzeitig den Namenswechsel auf Bernexpo Groupe.

Und das steckt hinter der neuen Etikette Bernexpo Groupe: Der frühere Name des Unternehmens, historisch aus der grössten Messe am Platz entstanden, war nicht mehr nur unzeitgemäss, er war irreführend. Denn die Bernexpo Groupe positioniert sich heute nicht mehr ausschliesslich im Messe-und Kongressgeschäft, sondern setzt einen stärkeren Akzent auf das Eventgeschäft, neudeutsch auf Live-Kommunikation. Unnötig festzuhalten, dass im Zuge dieser Neupositionierung auch das Messekerngeschäft neu an- und überdacht wird.

Aus diesem Grund ist der Namenswechsel mehr als ein reiner Etikettenwechsel. Er geht einher mit einer in den letzten Jahren hart erarbeiteten Strategieerweiterung. Nomen est omen oder kleine Ursache, grosse Wirkung: Das französischsprachige «e» im Wortzusatz «Groupe» zeigt, dass man sich nicht in einem fiktiven globalen Markt, sondern gemäss eigenen Aussagen als einziger Messeplatz in der Schweiz, auf den sowohl deutschsprachige als auch Kunden aus der Romandie kommen, positioniert. All business is local.

Und was hat dieser Markenwechsel gekostet? Gemäss CEO Roland Brand einen Betrag in sechsstelliger Höhe. Eine teure Markenarchitektur also? Nein. Die grössten Kosten entstehen für die Neugestaltung der Beschilderung (Signalethik) mit dem neuen Namen.

Kein Zweifel: Die Ausrichtung der Bernexpo Groupe ist durchdacht. Weitere Signale zur Neulancierung sind zu erwarten. Bleiben wir dran.

Urs Seiler / www.smartville.ch