Viele Messemacher, gerade von Leitmessen, haben verstanden, dass ihr künftiger Messeerfolg auch von Aktivitäten jenseits der Messehallen abhängen wird.

Nehmen Sie die Herausforderung, besser: die Chancen von Online ernst. Sowohl für Klein- und Mittelbetriebe als auch für Grossunternehmen wird die Suchmaschinenoptimierung oder die Verlinkung mit Online-Enzyklopädien immer wichtiger.

Wie in diesen Spalten schon mehrmals zu lesen war, gibt es aber für den realen Schauplatz Messe keine Alternative. Schon gar nicht das Internet, das fälschlicherweise auch mitdem Begriff virtuelle Messe titutliert wird. Aber es wird für Messen im Zeitalter der zunehmenden Erlebnisorientierung und dem Dialog-Medium Internet darum gehen, ihren Erfolg über den Quadratmeter hinaus in den realen und den virtuellen Raum zu tragen. Um sie einer unbegrenzten Zahl an Kunden und neuen Anspruchsgruppen zu öffnen. Regional, national und global.

Da wo das gelingt, führt die Verschränkung von On- und Offline zu einer stärkeren Verbindung mit Ihren Anspruchsgruppen – Aussteller, Politik, Öffentlichkeit – und zur Verlinkung der bisherigen mit neuen Zielgruppen. Mit dem Internet gehen Sie jetzt zum Kunden hin und holen ihn da ab, wo er sich gerade befindet, und das kann auch zu Hause oder im Zug sein.

Immer mit dem gedanklichen Hintergrund, dass sämtliche Online-Aktivitäten auf dieser Welt stets nur ein Ziel verfolgen: sich Offline in der realen Welt zu treffen. Auf Ihrer Messe.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Messeveranstalter haben verstanden, wie wichtig Pressearbeit rund um ihre Veranstaltungen sind. Jetzt müssen sie dieses Wissen und ihr Know-How an ihre Aussteller-Kunden weiter geben. Indem sie den Messeerfolg ihrer Ausstellerkunden mit Beratungsleistungen jenseits der Quadratmeter-Vermietung unterstützen.

Wege dahin sind ein Angebot für Werbung, Public Relations und Pressearbeit. Keine Messe ohne Presse. Aber nur journalistisch richtig aufbereitete Pressemitteilungen landen nicht im Papierkorb.

PR und Pressearbeit sind keine Optionen, sie sind ein Muss, um den bestehenden Kontakt und neue Beziehungen mit den Anspruchsgruppen zu stärken. Sie sind integraler Teil einer erfolgreichen Messekampagne. Stell’ dir vor, es ist Messe und jeder geht hin.

Wer Messeauftritte auch für die Messekommunikation nutzt, wird Sieger in der Aufmerksamkeitsökonomie.

Urs Seiler / smartville.ch

Herzliche Gratulation. Ihr Messeplatz hat es erfolgreich in die Erlebnisökonomie, geschafft. Sie unterscheidet sich für Ihre Kunden darin, dass sie nicht mehr nur eine des Austauschs von Gütern oder der Miete Ihres m2 ist. Sondern eine der positiven Erlebnisse.

Was ist ein Markenerlebnis? Kunden wollen heute keine Produkte mehr kaufen, sondern gute Erfahrungen. Wir haben diesem Denken den Namen «Mehr Intelligenz pro m2» gegeben. Teil davon sind intelligente On- und Offline-Strategien.

Mit Community-Marketing zum Beispiel erreichen Sie eine breitere Verankerung Ihrer Messe bei Ausstellern, in der Öffentlichkeit, in der Politik – und sogar bei Nicht-Messebesuchenden. Das ist Denken und Handeln jenseits der Quadratmetermeile. Damit ereichen Sie auch die You-Tube- und Ipod-Generation.

Der Weg da hin sind intellligente Marketingstrategien. Indem Sie aus Ihrem Messe-Ereignis eine Initiative machen – Online und Offline – die weit über den m2 hinaus reicht.

Geben Sie jetzt Ihrem Messe-Erfolg eine vierte Dimension. Mit einer Studie zum wirtschaftlichen Wert Ihres Messeplatzes. mit der Erweiterung Ihrer Messe zu einer Kongressmesse. Mit einer direkten Ansprache der Ipod-Generation.

Urs Seiler / smartville.ch

Auf Messen geht es für Aussteller letztlich immer um eine ganz konkrete Aufgabe: aus Messe-Seh-Leuten Messe-Kauf-Leute zu machen. Aber nicht nur.

Mit Unternehmenszielen wie der Förderung von Investor-Relations oder der stärkeren Bindung an ihre Anspruchsgruppen verfolgen Aussteller auch weiterführende Messeziele und nehmen Aufgaben wahr bis hin zu Themen der unternehmerischen Verantwortung (Corporate Social Responsibility).

Mit der Messeteilnahme verlängern sie den Erfolg ihrer Marke von der klassischen Kommunikation in die dritte Dimension. Man spricht von Markenführung im Raum, da wo es nicht nur um’s auspacken, aufstellen und abtransportieren von Exponaten geht.

Wie man die Begegnungskommunikation auf Messen und Events auf eine höhere Stufe stellt, ist eines jener Themen, das von Ausstellern in letzter Zeit wieder mehr Beachtung erhalten hat.

Normalerweise beginnt eine Messe- oder Eventkampagne mit einem Messetraining. Häufig entwickelt sich ein Messeaktionsprogramm zu einem eigentlichen Verkaufsförderungsprogramm mit messbaren Resultaten. Machen sie mit.

Urs Seiler / www.smartville.ch

Das Air and Space Center in Washington, der Louvre in Paris, der Zürcher und der Basler Zoo und der Rheinfall: was haben sie gemeinsam? Es sind die besucherstärksten Destinationen der Welt respektive der Schweiz. Den Zürcher Zoo besuchen jährlich 1.8 Millionen Schaulustige, während sämtliche Schweizer Fussballspiele zusammen bloss von 1 Millionen Menschen besucht werden.

Solche Inszenierungen, oder auf eine Marke bezogen, Markenerlebnisse sind so erfolgreich, weil sie einen Beitrag zur Identitätsbildung der TeilnehmerInnen, also Ihrer Kunden, leisten. Im Erlebnismarketing liegt noch ein gewaltiges Potenzial verborgen, weil Unternehmen in der Funktionalität ihrer Produkte oder Dienstleistungen verhaftet sind und die emotionale Kommunikationsebene, also die Erlebbarkeit der Marke, normalerweise vernachlässigen, anders gesagt: den Menschen mit all seinen emotionalen und sensorischen Ansprüchen an eine Marke nicht abholen.

Die grössten Marken verfügen durchaus über grosse, authentische Geschichten, aber erst deren Inszenierung im Raum macht sie emotional und be-greifbar. Wie wichtig das Erzählen und Inszenieren von grossen Stories ist, sieht man in den besten TV-Werbespots der Welt: Es sind eigentliche Kunstwerke des Storytelling und von dramatisierten Markenbotschaften, deren Popularität und poetische Strahlkaft so gross ist, dass deren Darsteller regelmässig vom Film als Schauspieler entdeckt werden.

Kürzlich wurden wir gefragt, wie man den Erlebniswert in eine Marke bringt. Die Antwort ist eine einfache:  Machen Sie aus Ihrer Marke ein Erlebnis. Inszenieren Sie sie im Raum. Als Abholcenter (Brand Land), als Flagshipstore, als Begegungscafe, als Flagship-Event, als temporäre Markenwelt auf Messen. Das ist Ihre 4. Dimension im Marketing.

In Zeiten der wirtschaftlichen Rezession ist der eine oder andere versucht, rückläufige Umsätze durch Zukäufe oder den Eintritt in fremde Geschäftsfelder zu wagen. Nicht erst seit gestern finden sich immer wieder Verlage, die im Messegeschäft tätig sind und umgekehrt Messe-Veranstalter, die gleichzeitig als Verleger tätig sind.

Das Thema, ob sich in Zukunft Verlage verstärkt um das Messegeschäft kümmern, war Thema eines Roundtable-Gesprächs am Internationalen Dreiländerseminar in Bremen. Das Fazit, wie es einer der Teilnehmenden so treffend formulierte: Schuster bleib bei deinem Leisten – oder anders gesagt: Meist lohnt es sich, das zu tun, was man besonders gut kann, aber mit mehr Überzeugung. Umgekehrt bringt es der CEO der MCH Gruppe auf den Punkt, was Veranstalter besser können als Verleger: Messen machen.

Wir schliessen uns diesem Argument an. Tun wir, was wir besonders gut können, aber unter Integration von neuen Medien wie diesem Blog und von digitalen Kampagnen.

Was meinen Sie dazu? Geben Sie Ihren Kommentar auf diesen Blog. 

Herzlichst

Auf der Auma-Hauptstadttagung in Berlin im Mai 2009 war nichts von einer Krisenstimmung unter den deutschen Messemachern zu spüren. Vielmehr schien «business as usual» zu herrschen, auch was den Umgang mit einer wirtschaftlichen Rezession betrifft. Es ist nicht das erste Mal, dass die Kennzahlen der Veranstalter im Ganzen gesehen rückläufig sind. Ebenso wenig ist es eine neue Situation, dass jetzt wieder Hochkonjunktur herrscht bei den Untergangspropheten zum Medium Messe. Was ist davon zu halten?


Nach einem Rekordjahr im 2008 liegen die Aussteller- und Flächenzahlen im ersten halben Jahr gemäss den jüngsten Auma-Erhebungen hinter denen des Rekordjahres 2008 zurück. 2 bis 3 Prozent weniger Aussteller nahmen an den überregionalen Messen teil, die vermietete Standfläche reduzierte sich in der gleichen Zeit um rund 5 Prozent. Die Besucherzahlen sind gemäss dem Auma um nahezu 10 Prozent zurückgegangen.
Vergleichen wir die Messewirtschaft mit, sagen wir der Medienlandschaft, so gibt es zur Zeit wohl nicht wenige Verleger, die mit einem Minus von 10 Prozent noch zufrieden wären.

Die These, wie sie auch schon aufgestellt wurde, dass grosse Medienhäuser im Wettbewerb der Messemacher im Vorteil seien, ist deshalb falsch, weil diese zur Zeit mit den eigenen Problemen beschäftigt sind. Und weil die digitale Zukunft, als Vertriebskanal für die Abwicklung von Messen (nicht als deren Alternative) dieses Medium stärkt, während das Internet heute noch die Verlagslandschaft schwächt. Noch kaum ein Verlag, der die digitale Herausforderung im Griff hätte.
Wir teilen deshalb die Ansicht des Auma-Vorsitzenden, dass es eine Finanz- und Wirtschaftskrise gäbe, aber keine Messekrise.

Und was meinen Sie?

Es wird oder ist in der Messe- und Eventwirtschaft bereits zu substanziellen Budgetkürzungen gekommen. Das ist für die meisten Dienstleister keine ungekannte Situation, und entsprechend stellt man sich ohne Panik auf die neue Lage ein. Das ist der Tenor unter Schweizer Messebaufirmen. Es ist aber unübersehbar, dass die ganz grossen Messen in Form von Budgetkürzungen oder sogar Rückzügen von Ausstellern erste Leidtragende des wirtschaftlichen Abschwungs sind und noch sein werden.

Das berühmteste PR-Büro der Schweiz hat kürzlich erklärt, wer in der Werbewirtschaft die Gewinner des verschärften Budget- respektive Verdrängungswettbewerbs sein werden: Jene Agenturen, die in den kommenden Monaten und Jahren nicht mehr bloss schöne Slogans und Bildchen für ihre Auftraggeberkunden fabrizieren, sondern dieses Talent mit den ökonomischen Anforderungen ihrer Auftraggeber zu verbinden wissen.

Genau das Gleiche gilt für die Dienstleister der Messewirtschaft und sogar die Veranstalter selber: Es wird in Zukunft noch vermehrt darum gehen, seinen Kunden neben einem guten Produkt auch Wege beim Einsatz desselben für eine erfolgreiche Markenkommunikation aufzuzeigen. Dass dieser Weg bei der grossen Zahl an Ausstellern ein steiniger ist, wurde uns selber in den letzten Wochen klar.

Es gibt immer noch Aussteller, die auf Weltleitmessen beträchtliche Budgets für ihre Messeteilnahme aufwenden, um dann die Hausaufgaben wie das Bestimmen eines Messeziels und das Management desselben sträflich zu vernachlässigen. Angeblich wegen des drückenden Tagesgeschäfts, als ob Messeteilnahmen nicht gerade zur Ankurbelung desselben da wären. Bei der entsprechenden Aufklärungsarbeit hat die gesamte Branche der Dienstleister eine Mitverantwortung. Es gibt viel zu tun, packen wir’s an.

Und plötzlich haben Markenspezialisten das Marketing für die Sinne entdeckt. Eine der kreativsten Inspirationen zum Thema kommt von der einflussreichen Brandingagentur Wolff Olins. Sie zeigt, dass Marken heute mehr sein müssen, als auf Hochglanz polierte Produkte, nämlich Plattformen für «Action». Der Konsument will heute nicht mehr so sehr eine Marke kaufen, sondern an ihr teilnehmen. Wolff Olins bringt dies auf den einfachen Nenner: Brand = Plattform.

Eine der bekanntesten als «plattformwürdig» ausgezeichneten Marken ist Ebay. Deren User sehen sich vielmehr als Teilnehmende einer Marke denn als reine Käufer. Und damit als Teil einer «Bewegung». Oder zopa.com: Auf diesem Onlinemarkt treffen sich Anbieter und Abnehmer von Krediten und bestimmen selber die Bedingungen ihres Handels. Lulu.com ist ein Buchverlag, der jedem die Freiheit gibt, sein Gedicht oder seinen Roman zu publizieren, ohne die Zensur von klassischen Verlagen.

Marken sind heute Plattformen des Austauschs, der Interaktion zwischen gleichgesinnten Markenbotschaftern, nicht mehr bloss Räume des Warentauschs zwischen Anbietern und Abnehmern.

Ein anderer, der dem Thema Marketing durch Ansprache der Sinne Ausdruck verliehen hat ist Martin Lindstrom mit seiner Buchneuerscheinung Brand Sense. Das Interview mit ihm können Sie bestellen per E-Mail auf diesem Blog. Oder müssen wir heute besser sagen: auf dieser Plattform?