Wie berechtigt ist der Hype um Online-Medien für das Marketing?

Written by Urs on . Posted in Messe CEO

Alle unsere Online Aktivitäten verfolgen stets das eine Ziel: Dass wir uns in der realen Welt treffen. (Bild: Blizzard Entertainment, Gamescom/Kölnmesse)
Alle unsere Online Aktivitäten verfolgen stets das eine Ziel: Dass wir uns in der realen Welt treffen. (Bild: Blizzard Entertainment, Gamescom/Kölnmesse)

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Immer mehr Menschen halten sich auf Facebook, LinkedIn, Twitter und weiteren sogenannten sozialen Netzwerken auf. Unumschränkter Spitzenreiter ist Facebook mit 1 Milliarde Freunden. Freunden? Ein Kollege hat mich kürzlich auf die Grundbedingung eines Netzes aufmerksam gemacht: Es muss an mindestens 3 Punkten aufgehängt sein, damit sich ein Fisch darin verfangen kann. Aber die Realität von Medien wie den genannten ist, dass wir normalerweise nur mit einem Dialogpartner «sprechen». Hier entsteht selten ein kreativer Dialog unter Gleichgesinnten, aber meist ein Monolog, der nur den Lärm im Internet vergrössert.

Ein heller Kopf hat einmal gesagt, dass sämtliche unserer Online-Aktivitäten stets das eine und immer das gleiche finale Ziel verfolgen: Dass wir uns in der realen Welt treffen. Ganz richtig.

Wir werden von Kunden regelmässig vor die Aufgabe gestellt, eine Kommunikations- und Akquise-Kampagne für die Top-500 oder die Top-1000 oder die Top-5000 werbetreibenden Unternehmen zu entwickeln.

Für Konsumgüter ist das Netz und hier soziale Medien sicher ein dankbarer Kanal, weil man, anders als im Print, den Response direkt messen kann. Und weil sich das Internet wie kein anderes Medium dazu anbietet, was man mit Crowd-Sourcing beschreibt. Tatsächlich bietet das Worldwide Web ungeahnte Möglichkeiten, den Kunden zu Wort kommen zu lassen und das ist auch heute immer noch, bei einem entsprechenden Kostenaufwand, die beste Taktik für Ihren Verkauf.

Anders sieht es aus für Unternehmen und Marken, die im Business:to:Business Geschäft tätig sind, aus. Für sie sind Kampagnen in sozialen Netzwerken normalerweise zu teuer und der sogenannte Streuverlust hoch. Wer an einer effizienten und effektiven Marketingstrategie, die tatsächlich verkauft, interessiert ist, der hält sich am besten an einige bewährte Grundregeln der Kommunikation:

Marke: Jeder Tor kann einen Preisnachlass geben, aber es braucht Intelligenz und Stehvermögen, um eine Marke zu bilden.

David Ogilvy hatte recht: Bei der Entwicklung einer Markenkampagne lohnt es sich, sich zu fragen, wo Sie mit Ihrer Marke in 5 Jahren sein möchten. Und mit welchen Mitteln dieses Ziel zu erreichen ist.

Public Relations: Was viele Unternehmen missverstehen ist, dass Kommunikation keine Einbahnstrasse ist, sonst ist es ein Monolog. Und: Gute Kommunikation ist der Schlüssel zu einer angemessenen Wahrnehmung der Marke, aber kein Zauberrezept, um für ein mangelhaftes Produkt Kosmetik zu betreiben. Schweigen ist manchmal die effizienteste Kommunikation. In den Worten von Helga Schäferling: Manchmal muss man ganz leise sein, um gehört zu werden.

Internet: Grenzen des Wachstums. Die Wachstumsraten der globalen Online-Werbeausgaben stiegen zwischen 2011 und 2014 (Prognose Go-Gulf.com) um 17.2%, 17.5%, 12.7% und 12.9%. Dies im Gegensatz von Wachstumsraten von um die 1% in der Printwerbung. Das Bild zeigt ein überproportionales Wachstum von Online- verglichen mit Printwerbung. Gemäss Prognose werden im 2013 106.1 Milliarden US Dollar für Online-Werbung und 552.5 Milliarden für übrige Medien eingesetzt. Es erstaunt nicht, dass die USA und das Vereinigte Königreich und Kanada zu den Ländern mit den höchsten Online-Ausgaben gehören. Die angelsächsichen Länder sind in Marketing und Technologie den übrigen Ländern jeweils voraus. Der Löwenanteil der Werbung entfällt allerdings immer noch auf Fernsehwerbung, das heisst sie wird für Konsumgüterwerbung ausgegeben. Konsumgüterwerbung aber ist teuer, Unternehmen im Business:to-Business Geschäft haben in der Mehrzahl keine entsprechenden Werbebudets zur Verfügung.

Soziale Netzwerke: Flüster, flüster. Nur rund 10% aller «Gespräche» werden Online geführt, Der Löwenanteil aber verteilt sich auf Partner (27%), Familienmitglieder (25%) und Freunde (10%). Das zeigt: Face:to:Face Kommunikation ist immer noch die beliebteste und wird es auch bleiben. Dazu kommt, dass Online-Medien in ihrer Geschwindigkeit und den Kosten anderen Medien zwar überlegen sind, dass damit aber auch die Fallgruben für nicht Geübte ansteigen. Dies musste ein Mitglied der Popbranche, quasi die Erfinderin der Public Relations, ex-Spice-Girl Geri Halliwell schmerzlich erfahren. Als sie die Leistungen der ehemaligen britischen Premierministerin Margareth Thatcher nach deren Tod publizitätsträchtig zu verklären suchte, musste sie einen kläglichen Rückzug antreten. Sie hatte die Stimmung ihrer Fangemeinde falsch eingeschätzt, als sie twitterte: «Thinking of our first lady of girl power, Margaret Thatcher, a grocer’s daugther who taught me anything is possible». Die Proteste ihrer Fangemeinde, die umstrittene ehemalige Politikern mit dem Signet der «Girl-Power» zu verklären, waren so massiv, dass Halliwell den Twitter zurückziehen musste.
Wer soziale Netzwerke im Marketing einzusetzen gedenkt, tut gut daran, sich zu überlegen, ob er das mit professioneller Unterstützung tun will. Wie bei jeder guten Kommunikation gilt der Grundsatz: Nicht viel sagen, sondern das Richtige. Und für jede Online-Marketingkampagne, Internet und soziale Netzwerke gilt: Jene Strategie ist am erfolgreichsten, die verschiedene Kanäle integriert.

P.S: Was unsere Kunden am meisten beschäftigt, ist allerdings in der Regel die Frage: Woher kommt der nächste Verkauf? Die Antwort darauf liefern normalerweise nicht soziale Netzwerke oder die Marketingabteilung. Sondern Ihre Verkäufer. Wir schulen sie. Sprechen Sie mit uns darüber.

 

Urs Seiler / www.smartville.ch

How justified is the hype about online media for marketing?

Written by Urs on . Posted in Messe CEO

All our online activities pursue one singular goal: to meet up in the real world. (picture: Bandai Namco, Gamescom/Koelnmesse)
All our online activities pursue one singular goal: to meet up in the real world. (picture: Bandai Namco, Gamescom/Koelnmesse)

More and more people hang out on Facebook, LinkedIn, Twitter and other of these so-called social networks. With some 1 billion friends Facebook is the undisputed leader. Did I say friends? A colleague of mine recently drew my attention to a basic requirement for a net to work: to catch fish it must be hung up at least at three points. However, the reality of these media usually is that the “talk” is but with one dialogue partner. This rarely produces a creative dialogue among peers, and the result mostly is a monologue and increased noise in the internet.

Time ago someone smartly observed that all of our online activities in the end invariably chase the same goal: that we meet in the real world. Quite right.

Our customers regularly require us to develop communication and acquisition campaigns for the top 500, top 1000, or top 5000 advertisers.

For consumer goods the web, in this case the social media, certainly is a rewarding channel for – unlike as with printed material – the response can be measured directly. In addition, the Internet serves the purpose of what is described as crowd sourcing like no other medium. As a matter of fact, the worldwide web offers unprecedented opportunities to let the customers have their say. Given an appropriate investment, this still is the best sales tactics, even today.

The situation though is quite different for companies and brands that operate in the business to business sector. For them, social media campaigns are usually too expensive and the so-called waste coverage too high. Anyone interested in an efficient and effective marketing strategy generating real sales better sticks to tried and tested communication basics:

Brand: any fool can put on a price reduction, but it takes brains and perseverance to create a brand.

David Ogilvy was right: when developing a marketing campaign it is worth to ask yourself where you want to be with your brand within 5 years. And what means you want to invest to reach that goal.

Public relations: What many companies fail to understand is that communication is not a one way streeet, unless one is keen to wither it away to a monologue. Good communication is key to the adequate perception of a brand but it is not a magic recipe for poor products’ cosmetics. At times silence might be the best way to communicate. In the words of Helga Schäferling: sometimes you have to be very quiet to be heard.

Internet: limits to growth. The estimated global spending growth rates between 2011 and 2014 for online advertising are 17.2%, 17.5%, 12.7% and 12.9% (forecast by Gulf.com). This contrasts the growth rates of around 1% in print advertising and shows the large disproportion in growth between online and print advertising. According to this same forecast, in 2013 some 106.1 billion U.S. dollars will be invested in online advertising and 552.5 billion in other media. Not surprisingly the U.S., the United Kingdom and Canada are among the countries with the highest online spending. With concern to marketing and technology the Anglo-Saxon countries traditionally lie ahead. Nonetheless, television still holds the lion’s share of advertising, notably consumer goods advertising. But consumer goods advertising is expensive, and companies in the business to business sector generally have no such generous budgets.

Social networks: whisper, whisper. Only about 10% of all “talks” are online. The lion’s share is among partners (27%), family members (25%) and friends (10%). This shows us that “face to face” still is the most popular way to communicate, and presumably will remain. Despite their superiority with concern to speed and cost, online media increasingly harbor pitfalls for the inexperienced. Painful pitfalls, as the one ran into by the former Spice Girl Geri Halliwell, a well-known member of the pop industry and quasi inventor of public relations. When she sought to embellish the achievements of the former British prime minister Margaret Thatcher after her death to get publicity she was forced into a pitiful retreat. She simply misjudged the mood of their fans when she tweeted: “Thinking of our first lady of girl power, Margaret Thatcher, a grocer’s daughter who taught me anything is possible.” The protests of her fan community for glorifying the controversial former politician with the “girl power” label were so massive that Halliwell had to withdraw the tweet.

Anyone who is thinking about using social networks in marketing would do well to consider whether to do it with professional support. As with any good communication, the golden rule is: not say much, but say it right. And for any online marketing campaign, internet and social networks just remember: the most successful strategy is the one that integrates different channels.

P.S: But the main question that keeps us and our customers busy is: where does the next sale come from? The answer usually does not come from social networks or your marketing department. It comes from your sales staff. We train them. Let’s talk about it.

 

Urs Seiler / www.smartville.ch