Social Media: Beginnen Sie mit einer Politik der kleinen Schritte. Aber bleiben Sie dran.

Off = On: Der Trendforscher Rainier Evers hat die zweifelhafte Faszination neuer digitaler Medien so erklärt: Alle unsere Online-Kommunikation verfolgt genau eines und immer das gleiche finale Ziel: Dass wir uns in der realen Welt treffen. Das Internet kann alles, was die reale Begegnung nicht kann, aber es kann sie nicht ersetzen.

In diesem Atemzug haben wir den Begriff der «virtuellen Messe» stets als das tituliert, was er ist: Ein Etikettenschwindel, da bis heute kein Medium existiert, das die Multifunktionalität des Mediums Messe und die damit verbundenen Marketing- und Absatzpotenziale auch nur annähernd bewerkstelligen könnte. Wenn’s denn unbedingt sein muss, verwenden Sie doch den Begriff der Cybermesse, weil in diesem schon die Irrealität und Fiktionalität zum Thema anklingt.

Trotzdem treiben uns sogenannt soziale Netzwerke um, solange wir keine Taktik für Umgang mit ihnen gefunden haben. Entwarnung in einer gewissen Weise gab hier die Podiumsdiskussion am 43. Internationalen Messeseminar bei der Fiera Bozen zum Thema «Wohin geht die Reise?». Der Tenor «If you can’t beat them, join them» war keine Kapitulation vor der Übermacht der Digitalität, sondern eine pragmatische Übungsanleitung, wie man Messen und soziale Netzwerke zusammen bringt.

Stellvertretend dafür das Votum von Jochen Witt, der sagte: «Messe und Virtualität stehen miteinander im Wettbewerb der Budgets. Je mehr wir in der Lage sind, alternative Medien in unsere Messen einzubeziehen, desto besser können wir unsere Kundenbedürfnisse befriedigen».

Ganz richtig, Jochen Witt, Messeveranstalter mit ihrer Kompetenz in der Live Kommunikation bieten sich soziale Netzwerke als Chance, Strategien im Umgang mit der Online-Community für ihre KundInnen vorzudenken, um sie auch in Zukunft an ihr Unternehmen zu binden. Vor allem, so lange die sozialen Netzwerke kein tragfähiges Geschäftsmodell kennen, das den Nutzen für den User in den Vordergrund stellt anstatt den eigenen Profit.

Wie lassen sich soziale Netzwerke in die Kommunikationsstrategie integrieren?
If you can’t beat them join them oder auf Deutsch: Was wir nicht besiegen können müssen wir integrieren. Mit einer Teilnahme auf Facebook oder Xing und dem «posten» von Content ist allerdings wenig erreicht und die Gefahr eines Schadens in Form eines Glaubwürdigkeitsverlustes oder einer ungünstigen Aufwand:Nutzen-Relation gross. Ihre Marke muss eine Dreiwegkommunikation zwischen Ihren Unternehmen, Ihren Anspruchsgruppen schaffen und dann eine Plattform, auf der die Nutzer von sozialen Netzwerken untereinander sprechen. Eine Community ist erst geschaffen, wenn die TeilnehmerInnen miteinander kommunizieren. In der Business:to:Business Kommunikation führt ein Weg dazu über entsprechende Fachgruppen und der Königsweg darin, wenn Ihr Unternehmens es schafft, dass dieser Dialog auf Ihrer Webpage oder auf Ihrem Blog stattfindet, anstatt auf Facebook oder Xing. Es gehört zu den meistgemachten Fehlern, Communities den sozialen Netzwerken zuzuführen anstatt sie dort abzuholen. Damit ist auch gesagt, dass es in der Kommunikation mit sozialen Netzwerken nicht darum geht, über sein eigenes Unternehmen zu monologisieren, sondern Content zu bauen, der Ihren KundInnen einen weiterführenden Nutzen anbietet. Wenn wir nur über uns selber sprechen, verliert unsere Community Interesse und klickt weg.

Aussteller- und BesucherkundInnen auf Messen erwarten von Veranstaltern heute bedeutend mehr als die Mietleistung für temporären Immobilienbesitz. Sie verlangen von einem Veranstalter ein weiterführendes Angebot, das sie befähigt, eine crossmediale Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen zu führen. Messeveranstalter müssen mehr sein als Platzanweiser für Ihre Hallenflächen, nämlich Moderator für die Kommunikation von Anbieter und Abnehmer auf allen kommunikativen Kanälen. Wir haben diese neue Anforderung im programmatischen Titel «Mehr Intelligenz pro m2» gefasst. Wer soziale Medien intelligent und aktiv anstatt als passiver Mitmacher nutzt, spricht mit seiner Community anstatt nur mit sich selbst.

P.S. Und hier sind einige Tipps für Ihr digitales Marketing: 1) Denken Sie nicht in Medien, sondern an eine Gesamtstrategie. 2) Definieren Sie Ihr Markenziel. 3) Beginnen Sie mit einer Politik der kleinen Schritte. Aber bleiben Sie dran.

Urs Seiler / www.smartville.ch